Các nhà phân tích kinh tế vẫn thường nói rằng cho dù nền kinh tế Mỹ và thế giới có suy thoái ra sao, thì những nhân viên của Wal-Mart -tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới - chưa bao giờ phải lo lắng về việc mình có bị sa thải hay không do những tác động tiêu cực tới doanh thu và lợi nhuận.
Đã từ lâu khi nhắc đến hệ thống cửa hàng bán lẻ ở Mỹ không thể không nhắc đến hai đại gia trong lĩnh vực này đó là Kmart và Wal-mart. Năm 2001, Kmart với hệ thống hàng chục cửa hàng bán lẻ đã tuyên bố phá sản, chỉ còn lại một mình "người khổng lồ" Wal-mart trụ lại.Nhưng trải qua hàng chục năm, Wal-Mart luôn có tốc độ tăng trưởng đều đặn. Năm 2006, doanh thu của Wal-Mart tăng 15% đạt gần 300 tỷ USD. Wal-Mart Stores Inc. luôn đứng đầu trong bản “Danh sách 500 công ty lớn nhất thế giới” của tạp chí Fortune.
Bí quyết của Wal-Mart
Cuốn sách của Sam Walton xuất bản năm 1992 với tiêu đề Made In America (Sản xuất tại Mỹ) đã miêu tả rất chi tiết về những thăng trầm trong lịch sử của Wal-mart và những bài học quý giá về Đánh giá giá trị của một đồng Đôla, nhưng cũng rất tổng quát rằng: Wal-Mart biết rõ và vận hành có hiệu quả nghệ thuật Tiếp thị quan hệ (Relationship marketing).
Nguyên tắc thứ 8 trong số “10 nguyên tắc xây dựng kinh doanh của Sam Walton” đã thể hiện rõ bí quyết này. Sam Walton nói: " Đáp ứng trên mức mong đợi của khách hàng. Nếu bạn làm được như vậy họ sẽ mãi mãi là khách hàng của bạn. Hãy đem lại cho họ những gì họ muốn và thêm một chút nữa. hãy để học thấy rằng bạn rất coi trọng khách hàng. hãy làm tốt để khắc phúc những lối lầm của mình và đừng bao giờ để phải nói lời xin lỗ. Hãy chịu trách nhiệm với những gì bạn làm, Điều quan trọng nhất mà tôi đã viết là dòng chữ trên tấm biển hiệu đầu tiên của Wal-mart:Bảo đảm sự hài lòng của khách hàng."
Vậy những gì Wal-Mart thực hiện có cho thấy họ luôn cảm kích các khách hàng không? Trước đây, khi chưa có ứng dụng Thương mại điện tử vào hình thức bán hàng Wal-Mart sử dụng chiến thuật tiếp thị quan hệ trực tiếp từng người một, được thực thi bởi toàn bộ nhân viên Wal-Mart, đặc biệt là một đội ngũ các nhân viên chuyên chào mời khách hàng.
Những câu chào mời và đón mừng tại Wal-Mart là một cách thức cơ bản được người khổng lồ trong ngành bán lẻ sử dụng triệt để nhằm thể hiện sự quan tâm của họ với các khách hàng.
Những nhân viên Wal-Mart tại cửa ra vào luôn nói lời cảm ơn các khách hàng đã ghé thăm, giúp đỡ họ lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu nói “tạm biệt, xin cảm ơn quý khách” khi mọi người rời cửa hàng. Thậm chí, một vài người cao tuổi ở địa phương với sự thân thiện tuyệt vời trong bộ trang phục vest màu xanh đã truyền tải thành công tình cảm nồng ấm tới mọi người khách đến hay rời cửa hàng Wal-Mart.
Ngày này, khi công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, Thương Mại điện tử được ứng dụng rộng rãi Wal-mart đã chủ động liên kết với các website và tân dụng hệ thống bán hàng trực tuyến phát triển. Wal-Mart tăng cường hệ thống TMĐT bằng việc liên minh với AOL vào năm 2001 để cũng cấp internet đến vùng ngoại ô và nông thông đặc biệt là những vùng chưa có cửa hàng của Wal-Mart. Mục đích của Wal-Mart là thu hút những phân đoạn thị trường mới và giảm tác động đối với các cửa hàng hiện tại. Wal-Mart cũng sử dụng mô hình bán lẻ thích hợp kết hợp giữa TMĐT và TM truyền thống.(Mô hình Click-Mortal: Vừa kinh doanh online vừa kinh doanh offfline)
Vậy tại sao các công ty khác không áp dụng chiến thuật tiếp thị đơn giản này?
Một vài công ty đã làm vậy. Các cửa hàng bán lẻ của hãng Meijer cũng đã có những nhân viên chuyên chào hỏi, hoan nghênh các khách hàng. Nhiều nhà hàng, khách sạn,…. đã bắt đầu triển khai các hành động tương tự.
Song đây là thiểu số. Hầu hết các công ty còn chưa thực sự quan tâm tới yếu tối này bởi vì Tiếp thị quan hệ không hề đơn giản. Nó đòi hỏisự gắn kết tình cảm hoàn toàn khác biệt so với các hoạt động tiếp thị truyền thống cùng hoạt động Thương mại điện tử Online.
Bốn cấu thành then chốt của Tiếp thị quan hệ
-Cá nhân hoá:Việc cá nhân hoá có thể đạt được bằng những hành động kiểu như direct mail, gọi điện thoại hay gửi email cá nhân. Hiển nhiên, những cái bắt tay và nụ cười thân thiện trên khuôn mặt các nhân viên Wal-Mart cũng góp phần cá nhân hoá quan hệ.
-Trọng điểm: Wal-Mart đầu tư tiền bạc vào việc duy trì các mối quan hệ với những khách hàng hiện tại. Bằng việc hướng tới nhóm khách hàng này, Wal-Mart xây dựng được các mối quan hệ lâu dài với những người mua sắm trung thành nhất của mình. Việc đặt trọng tâm vào những khách hàng hiện tại thông qua các chương trình phần thưởng khách hàng trung thành có thể đem lại những kết quả kinh doanh tuyệt vời.
- Thực sự ý nghĩa: Thông điệp tiếp thị của bạn phải có tình cảm. Nếu các nhân viên chào hỏi của Wal-Mart không nhìn thẳng vào mắt bạn khi nói lời “xin chào”, việc chào hỏi này chắc chắn sẽ không tạo ra được những tác động tích cực nào cả.
- Yếu tố tương tác: Rất nhiều nhân viên chào hỏi tại Wal-Mart nhớ rõ tên những khách hàng thường xuyên. Wal-Mart.com, một công ty con của Wal-Mart Stores Inc., đã tạo dựng được các mối quan hệ trực tuyến bằng việc khuyến khích mọi người cung cấp cho công ty các địa chỉ email.
Việc xây dựng những mối quan hệ giao tiếp qua lại trong Tiếp thị quan hệ là rất quan trọng nếu bạn muốn nhận được những phản hồi từ phía khách hàng, xác định xem những gì hiệu quả và những gì cần phải thay đổi.
Những yếu tố cấu thành trên rất cần thiết trong các chương trình Tiếp thị quan hệ, thậm chí cả khi các khách hàng mục tiêu của bạn không phải là những người mua sắm hàng hoá bán lẻ mà Wal-Mart muốn thu hút.
4 chiến thuật xây dựng Tiếp thị quan hệ
- Phát triển quan hệ bằng việc phối kết hợp kiến thức với sự vui vẻ: Bạn hãy lên kế hoạch tổ chức các sự kiện cho khách hàng hiện tại và tiềm năng vừa góp phần củng cố lòng trung thành của khách hàng vừa đưa ra được những giây phút giải trí và giao tiếp xã hội thoải mái nhất.
- Gửi đi các eNewsletter hay eZine (tạp chí điện tử sản phẩm) định kỳ hàng tháng với những nội dung bổ ích nhằm liên kết chặt chẽ với các khách hàng của bạn: Chiến thuật này sẽ cho các khách hàng thấy bạn quan tâm tới họ và coi trọng thời gian của họ khi cung cấp cho họ những thông tin bổ ích nhất. Hãy tránh xa những lời chào hàng sáo rỗng hay những thông tin quá thiên về việc đề nghị mua hàng. Thay vào đó, bạn hãy đưa ra những thông tin sản phẩm, thông tin ngành kèm theo một vài yếu tố giải trí nào đấy.
- Khởi xướng chương trình cảm ơn khách hàng: Bạn hãy gửi tới các khách hàng các tấm thiệp cảm ơn hay món quà nhỏ sau khi họ mua hàng. Bạn cũng có thể gửi món quà cảm ơn để thể hiện sự cảm kích của bạn vào một ngày kỷ niệm đặc biệt nào đó.
-Tìm kiếm những phương thức giúp đỡ các khách hàng ngoài phạm vi công việc của bạn:Hãy giới thiệu họ tới những nhà cung cấp có chất lượng, chia sẻ các bài báo có liên quan tới khách hàng, hay giới thiệu cho họ một ai đó có thể giúp đỡ họ khắc phục các khó khăn. Hành động này sẽ giúp bạn tiến một bước rất dài trong việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng thân thiện.
-Gọi điện thoại.Email là rất dễ dàng nhưng việc nhấc điện thoại lên và trực tiếp nói lời cảm ơn tới một ai đó đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty bạn sẽ có hiệu quả lớn hơn rất nhiều. Bạn đừng quên giá trị của những cuộc hội thoại trực tiếp hay gặp gỡ mặt đối mặt.
Rõ ràng, việc Wal-Mart tuyển dụng tới hơn 164.000 nhân viên có độ tuổi từ 55 trở lên để chào mừng các khách hàng ngay tại cửa là rất dễ hiểu.
